“治嗓子，用金嗓子喉宝。”这句广告词金嗓子喉宝用了十多年，简单、朴素，耳熟能详，体现了消费者的直接功能诉求。“但是如果今天哪家企业的类似产品也用这样的广告词，肯定不会有什么品牌效应。”日前，在浙江大学经济学院MBA高级研修班上，中国咨询协会副会长周路明总结，一个良好的品牌需要具备两个要素：差异性与一贯性。
案例一：“差异”取胜
上海，这个中国啤酒品牌最集中的消费城市，50个左右的品牌在市场上混战，有不少品牌被毫不留情地赶了出去。而三得利啤酒目前已占据上海啤酒市场的半壁江山，夏季日销2000吨。
三得利刚刚进入上海市场时，销量一直上不去，于是公司决定重新界定品牌内涵。第一次设计的广告词为“纯天然矿泉水制造”，“中国人的印象里一般是好水造好酒，而啤酒是区域性的消费品，与当地的水质关系密切。三得利强调自己的啤酒是优质矿泉水酿造。”周路明点评，“矿泉水酿造＋清爽口味”的啤酒一推向市场，立即引起上海年轻消费者的强烈反应，销量直线上升。
不久，上海发生了几起啤酒瓶爆炸的事件，啤酒安全生产成为了公众关注的话题。于是，三得利马上重新定位了自己的品牌为“现代酿酒工艺，全面质量体系管理”，突出了自己现代化的先进管理和安全保障。“在短时间里起到了一定的效果，可是随着国家硬性规范标准的出台，这一点成为了大多数啤酒厂家共同的做法。这时差异性又消失了。”
2002年，三得利重新酝酿为品牌定位：“加拿大进口麦芽，德国原产地啤酒花”，全力打造高档、潮流的产品形象，取得了非常好的市场反应。短短一年半时间，三得利成为上海销售量最大的啤酒品牌之一。
案例二：品牌渗透
周路明介绍，浙江省啤酒产量虽居全国第二，但竞争环境却非常恶劣。大小品牌林立，年销量上十万吨的企业却只有五六家，很多企业几乎没有利润。
1998年2月，第一瓶红石梁啤酒问世，开创中国“低度淡爽型”啤酒先河。两年后，红石梁已在台州、绍兴、金华等地区形成独霸天下的局面，并快速挺进宁波、嘉兴、湖州、温州等地。
在台州，红石梁打的广告是“红红火火红石梁”，寓意婚庆喜事，逢年过节，不忘喝上几杯象征“红火喜庆”的红石梁啤酒，蕴意着对美好生活的向往。“非常符合台州人豪爽的个性特点。”
省城杭州啤酒消费潜力巨大，是兵家必争之地，但杭州市场的竞争历来十分残酷，除了“西湖”、“钱啤”两大企业，还有“西子”、“桐庐”、“千岛湖”等啤酒企业。在“红石梁”之前，没有一家浙江地方啤酒成功挤入杭州市场。专门花了一年半的时间做了3轮详细的市场调查后，红石梁发现了自己的市场缝隙：虽然杭州市场差不多是“百威”、“西湖”的天下，但在中档酒店，“百威”和“西湖”的力量较薄弱。于是，“红石梁”选择从这个缺口入手，进行市场突破。
“红红火火还带点农民经济的特点，不适应杭州休闲文化的氛围。”于是，“红石梁”在杭州重新定位为“淡爽境界”，一炮打响，赢得了杭城青年人的喜爱。
半个月后，“红石梁”淡爽啤酒铺遍了杭州几百家中档酒店。这种速度让业内人士瞠目。两年后，“红石梁”已铺遍杭州几乎全部中高档酒店，在杭城餐饮业的市场占有率节节上升。
在后续的品牌推广和认知上，“红石梁”没有把希望寄托在一两个好的策略和方案上，而是始终强调品牌的渗透力，也就是坚持品牌的一贯性。“红石梁”在杭州一口气就培养了65名“品牌推广员”，目的是让消费者觉得它是个亲和力强的品牌，觉得“红石梁”每个方面都做得很到位，讲究细节。(作者：周明露)
责任编辑：盛丽华
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