商标名称设计实际上就是为商标取名,而商标名称的好坏将直接关系到商标所有者的利益。
一、商标名称与精神文明
商标名称虽具有商业性质，属经济范畴，但同时它亦是社会文的一部分，因而除去它的商业性外，它还兼具文化性，尤其是带有含义的商标名称，文化色彩愈加浓厚，综合反映了人们的思想现、价值观、审美观及道德观，成为折射精神文明的一面镜子，其社会影响不容忽视
我国《商标法》中明确规定：“有害于社会主义道德风尚或者有其他不良影响的文字或图形，不得作为商标。”因此，在我国，商标名称设计必须遵循社会主义精神文明的原则，在商标名称设计过程中，不仅要考虑到它的商业价值，而且还要考虑到它的文化价值及社会意义，如果—味追求其商业效应，而忽视其文化内涵及社会意义，所设计的商标名称就有可能对社会带来消极的甚至不良的影响，成为商标中的“精神垃圾”。
如前些年某地有种酒以”二房”作为商标名称，称之为“二房”佳酿，公然将封建文化和低级趣味的东西移植到商标上，是对精神文明的挑衅，后被取消。
由此看来，商标名称的设计是一项严肃的工作，设计者不可随心所欲，对于所选用的字、词应慎之又慎，不仅要对企业负责，更要对社会负责。
现在商标名称设计有种求新、求奇、求异的倾向，这自然无可厚非，但新、奇、异也须有个尺度、至少不应对社会有消极影响。
二、商标名称的独创性与显著性
显著性是商标得以驰名的一个极重要的条件，而独创性则是显著性的根基，缺乏独创性的商标必然缺乏显著性。我国不少企业在商标名称设计上往往缺少创新精神，喜欢随大流、赶时髦、凑热闹、其特征之一就是在别人“出名”的商标名称上做文章，增增减减。例如，可口可乐进入我国市场后，我国企业立即就有商标名为“天府可乐”、“黄山可乐”等的饮料出现。1984年，健力宝饮料因赞助洛杉矶奥运会中国代表团而名声大噪，于是国内马上就有各种“x力宝”的饮料或食品纷纷上市，如“神力宝”饮料等。当“海尔”电器有了一定知名度时，一种营养保健品便以“海尔施晶”为商标名称悄然入市。笔者不明白，该商标名称为何非要用“海尔”二字不可，难道就无其他更好的字可用?像这种无独创性的商标是很难有显著性可言的，这对将来创驰名商标极为不利。共实这种现象在我国较为普遍，诸如名曰“海鸥”、“长城”、“黄河”、“中华”等的商标就有许多，这些既无创意又无个性特色的同名同姓商标毫无显著性，难以成为驰名商标(首用者除外)。
欲使商标名称具有独创性，最有效的方法就是采用无任何含义的中性化词，这些词多为杜撰。例如图际上著名的商标EXXON、SONY就是典型的代表，二者在任何语言中都没有含义，且是世界上独一无二的，从而具有极强的显著性。类似商标国内有容声、海尔等。今后我国企业的争创世界驰名商标，在设计商标名称时，应积极采用这一做法。这种无任何含义的文字商标在世界各国都易于获得注册，而且容易驰名。采用这一设计手法，必须对所选用的商标名称进行多种语言的研究，确保其在各种语言文字中都无任何含义，这是设计成败的关键。
此外，也可以采用一些其他的别出心裁的设计手法。如美国一家乳制品公司，将其产品的商标取名“克宁(KLIM)”，它是将英文牛奶一词milk颠倒过来设计而成的，十分别致，颇有新意，而且别人也不易摹仿。
国内有些企业则采用一种“先洋后中”的设计方法，即先给商标设定一个有一定含义的外文(多为英文)名称，然后再将其音译作为中文商标名称，例如，自行车商标“斯波兹曼(SPORTSMEN)”、乳酸饮料商标“乐百氏(ROBUSTS)”、口红商标“奇士美(KISSME)”、手机商标“波导(BIRD)”等。这种设计方法亦较为新颖，其商标名称不易与他人商标名称雷同或类似。
三、商标名称与地域文化差异
对于具有含义的商标名称而言，在不同的地域文化背景中，其含义有时会有所不同，这便是地域文化的差异性。如商标叫“蓝天(BLUE SKY)牙膏”，在美国就不受欢迎。因为在美国，“蓝天”这一名称包含有收不回来的企业债券之意。又如我国曾经出口英国的“山羊”牌闹钟，在英国市场不受欢迎，其原因并非商品质量问题，而是商标名称不妥，在英国，“山羊(G0at)”有“不正经的男人”或“色鬼”之意。
所以，对于商品出口企业而言，在设计中文商标名称时，一定要研究其翻译成输入国语言或文字时有无不好的含义，以免弄巧成拙，给企业造成巨大损失。比如日本人忌讳荷花，若用“荷花”二字作为商标名称，则必然引起日本人的反感，其商品受冷落也就不足为怪了。
除了注意商标名称本身的含义外，还要注意其读音，避免与含义不好的词语相同或相近似，这一点在商标名称设计中也是十分重要的。大名鼎鼎的“金利来”商标，原名叫“金狮”，由于“狮”一词的读音在港澳地区和“输”的读音相同，消费者大多不喜欢，从而妨碍其领带的销售，后曾宪梓先生将“金狮”改为现在家喻户晓的“金利来”，一举扭转了领带销售的颓势。无独有偶，美国埃索石油公司(ESSO)在改名设计时，起初决定将新名设计为ENCO，后来有关语言专家指出：在日语中，ENCO的发音能使人想到“出了故障的汽车”。最后，经过多种语言的研究，将新名确定为当今举世闻名的“EXXON”，这既是公司的名称，同时亦是产品的商标名称。
随着全球经济一体化的发展，越来越多的企业将进入到国际市场的海洋里冲浪搏击，因而地域文化因素在商标名称设计中就显得格外重要。这就要求在商标名称设计过程中，必须进行相关地域语言学的调查研究，确保商标名称在世界各国都能为消费者所接受。
四、商标名称与产品形象
不少企业对于不同的产品实施不同的品牌策略，于是产品形象因素在商标名称设计中便占据核心位置。在这种多品牌策略中，各个商标代表各自的产品形象，成为品牌的标志。在这里，商标与产品的系十分紧密，因而在设计商标名称时，要将商标名称与产品特质结合起来，也就是需将产品的特质融于商标名称之中，通过商标名称体现产品的个性特色，塑造产品形象。这类商标的代表有“飘柔”、“汰渍”、“康师傅”、“雪碧”等，消费者一见到它们，就能感觉到商品的功效及品质。然而，有些商标名称设计却与产品形象背道而驰，如曾经有一种男士衬衣，商标名称为“紫罗兰”，太女性化;另有一种女士高跟皮鞋，商标取名为“象”，与产品精雅秀美的形象完全相反，上市后乏人问津。
显然，上述两例商标名称的设计失败，应归于设计者将商标名称与产品的功能、形式、用途、特性等形象要素割裂开来，从而导致商标名称背离产品形象的结果。
因此，作为产品形象的标志，商标名称设计必须充分考虑与产品形象相关的各要素，使商标名称的含义或寓意与产品形象相吻合，真正做到“名实相符”，通过商标名称为产品树立形象，促进产品销售。这也正是商标价值之所在。
五、商标名称与消费心理
不管是从心理学还是从营销学的角度讲，商标名称对消费大众的心理都有着直接或间接的影响。常言道“爱美之心，人皆有之”，一个名称听起来十分美好的商标，消费者一般都是乐于接受的。所以，从这个意义上说，人们是先接受了商标，然后才接受其商品的。
记得若干年前，宜昌市出产了一种商标名为“葛洲坝”的快餐面，销路还算可以，然而当顶益食品有限公司的“康师傅”快餐面问世之后，前者便很快从市场上消失了。究其原因，除了营销方式、产品质量等因素外，另一个原因大概就是商标名称了。前者商标名称“葛洲坝”是一建筑物名称，难以对消费者在心理上引发食欲。反观后者，商标名叫“康师傅”，在我国，“师傅”一词广泛用于对人的称呼，一般表示对对方的尊重，老百姓大多乐于别人称自己为师傅;“康”有健康之意，故“康师傅”便成为健康的象征，对消费者的心理能产生强烈的吸引和情感鼓舞，其快餐面走俏大江南北也是情理之中的事了。看来，商标名称设计也离不开“投其所好”这条法则。
因此，商标名称设计也要注重消费心理，针对不同地区、不同消费群体的心理喜好，赋予商标相应的名称，以赢得消费者的喜爱。